Чего хочет от современной аптеки ее клиент? Ответ очевидный: эффективные лекарственные средства по рациональным ценам. Почему эта потребность очень часто остается неудовлетворенной? Постараемся поставить диагноз этой проблеме.
Многие утверждают, что аптечная реализация относится к числу наиболее сложных продаж и требует глубоких профессиональных знаний, компетенций и владения фармацевтической этикой. Другие оправдывают трудности в организации лекарственной помощи населению тем, что на фармацевтическую среду оказывают избыточное влияние коммерческие интересы фирм-производителей лекарств, оптовых фармацевтических фирм, собственников аптечного бизнеса. Третьи винят в сложностях фармацевтического рынка избыточность нормативно-правовых актов и т.д.
В результате, ключевой запрос клиентов аптек в получении эффективных лекарств по рациональной цене очень часто остается без удовлетворения! Наглядно это можно продемонстрировать на примере фармацевтического консультирования клиентов аптек – финального этапа всей фармацевтической деятельности.
В настоящее время кто только не высказывался о мерах повышения эффективности сценариев этого важнейшего процесса. СИБФАРМА попытается приоткрыть завесу над причинами сложившейся ситуации в этой ключевой профессиональной проблеме, по которой клиенты аптеки судят о недостаточной эффективности лекарственной помощи.
И так, по существу, процесс фармацевтического консультирования клиентов аптеки можно разделить на две составляющие: обязательную часть, нормативно регламентированную Минздравом, и вторую часть - часть по выбору, которая имеет альтернативные варианты (рисунок 1).
Рисунок 1.
Обязательная составляющая фармацевтического консультирования, это часть, нормативно регламентированная Правилами надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения (утв. приказом Минздрава России от 31 августа 2016 г. № 647н) (далее НАП) и Правилами отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения (утв. приказом Минздрава России от 11 июля 2017 г. № 403н) (далее Правила). Не лишним будет напомнить, что несоблюдение указанных требований, в соответствии с пунктами 5 и 6 Положения о лицензировании фармацевтической деятельности (утв. постановлением Правительства РФ от 22 декабря 2011 г. № 1081), считается грубым нарушением лицензионных требований и предполагает, в соответствии с частью 4 статьи 14.1 КоАП РФ, штрафные санкции до 200 тыс. рублей или административное приостановление деятельности аптечной организации на срок до девяноста суток.
Какой же перечень обязательных требований к фармацевтическому консультированию предусматривают действующие нормативные акты Минздрава России, обязательные для выполнения аптеками любой формы собственности на всей территории Российской Федерации?
Судя по содержанию пункта 8 НАП и пункта 16 Правил, каждый клиент должен быть проинформирован о: порядке применения или использования товаров аптечного ассортимента, в том числе о правилах отпуска, способах приема, режимах дозирования, терапевтическом действии, противопоказаниях, взаимодействии лекарственных препаратов при одновременном приеме между собой и/или с пищей, правилах их хранения в домашних условиях.
В дополнение к этому, фармацевтический работник обязан предоставлять достоверную информацию о товарах аптечного ассортимента, их стоимости (пункт 14 НАП), и при реализации лекарственных препаратов он не вправе скрывать от покупателя информацию о наличии иных лекарственных препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование, и цены на них относительно к запрошенному товару (пункт 54 НАП и пункт 17 Правил).
Однако, справедливости ради, надо отметить,
как эти нормативные требования влияют на удовлетворение ключевого запроса клиентов аптек в эффективных лекарственных средствах по рациональным ценам. Очевидно, крайне незначительно, так как они слишком далеки от современных рекомендаций в области фармакоэкономики. Более того, очень часто они просто противоречат принципам фармакоэкономики.
Для непосвященных в современные медицинские инновации надо напомнить, что
Фармакоэкономика – относительно новое научное направление на стыке медицины и фармации, которое изучает в сравнительном плане соотношение между затратами и эффективностью лекарств при альтернативных схемах лечения (профилактики) заболевания.
Проще говоря, очень часто лечение эффективными, но не относящимися к низшей ценовой категории лекарствами экономически выгоднее, если оценивать прямые и косвенные затраты на лечение.
В противовес же современным фармакоэкономическим принципам, Минздрав ограничивается в вышеупомянутых нормативных актах формальным приемом заботы об интересах клиентов аптеки, вводя лишь норму о запрете сокрытия цен на аналогичные препараты.
Составляющая часть фармацевтического консультирования по выбору нормативно уже не регламентируется, однако
является четким индикатором реализуемой аптечной организацией бизнес-стратегии.
По характеру решения основного запроса клиентов аптек в эффективных лекарственных средствах по рациональным ценам можно разделить бизнес-стратегии аптек на две диаметрально противоположные: клиентоориентировнную и коммерческиориентированную стратегию.
По существу эти ключевые аптечные стратегии оказывают прямое влияние на цели и результативность процесса фармацевтического консультирования.
Особенности фармацевтического консультирования при клиентоориентированной стратегии аптечных организаций
Мировой опыт по организации эффективной лекарственной помощи свидетельствует о том, что решение важнейшей социальной задачи, как на научном, так и на практическом уровне, хорошо отработано и базируется на клиентоориентированной модели лекарственной помощи населению. В обобщенном виде это можно представить в виде следующего алгоритма (рисунок 2)
Рисунок 2.
Как следует из представленного алгоритма, в основе широко распространенной в мировой практике модели лекарственной помощи лежат фармакоэкономические принципы, когда эффективность лекарственной помощи оценивается в результате двухфакторного мониторинга фармакотерапевтической и экономической эффективности лечебного процесса.
Таким образом, используя подобный подход в организации фармацевтического консультирования, когда клиенту предоставляются понятные ему выгоды в сокращении сроков лечения (повышении качества жизни) за счет использования эффективных лекарств и минимизации стоимости курса лечения (профилактики), аптека имеет реальную возможность удовлетворить ключевой запрос потребителя в эффективных лекарственных средствах по рациональным ценам.
При этом фармакоэкономическое обоснование выгод клиентов не является синонимом понятия «лечение самыми дешевыми препаратами». В основе этого подхода лежит гармонизация интересов клиентов (минимизация стоимости эффективного лечения) и коммерческих выгод аптечной организации в среднесрочном и долгосрочном периодах.
К большому сожалению клиентоориентированный подход пока очень медленно завоевывает российский фармацевтический рынок. Причин этого несколько. Во-первых, низкая компетентность фармацевтических работников и околофармацевтических экспертов в вопросах фармакоэкономического анализа. Во-вторых, отсутствие правовых норм, мотивирующих фармакоэкономический подход в рамках фармацевтической деятельности. В-третьих, противодействие фармацевтических фирм открытости и объективности сравнительной фармакоэкономической оценки ассортимента фармакотерапевтических групп. В-четвертых, антисоциальная природа широко распространенных на фармацевтическом рынке «маркетинговых контрактов». В-пятых, в угоду программам продвижения ограниченного высокомаржинального ассортимента наблюдается выхолащивание из программ обучения студентов и повышения квалификации специалистов вопросов фармакоэкономического анализа, заменяя их завуалированным рекламным суррогатом фармацевтических фирм и т.д.
В свою очередь СИБФАРМА для ликвидации подобного пробела повышения квалификации фармацевтических и медицинских специалистов предлагает познакомиться с современными фармакоэкономическими подходами на своем сайте: (
Рекомендации по организации фармацевтического консультирования) и в рамках программ повышения квалификации на Образовательном портале:
https://sibfarm.com/
При всех очевидных преимуществах фармакоэкономического подхода приходится констатировать, что в настоящее время на отечественном фармацевтическом рынке преобладает коммерческиориентированная стратегия, что кардинально меняет сценарий и результативность фармацевтического консультирования.
Особенности фармацевтического консультирования при коммерческиориентированной стратегии аптечных организаций
В обобщенном виде это можно представить в виде следующего алгоритма (рисунок 3).
Рисунок 3.
В основе представленной бизнес-модели лежит базовое понятие, что субъекты фармацевтического рынка являются исключительно коммерческими организациями, и их собственники приоритетно заинтересованы в прибыльности бизнеса. Если на прочих товарных рынках потребитель имеет возможность сам оценить свои выгоды, то на фармацевтическом рынке из-за широкого ассортимента товаров с малопонятными, кроме цены упаковки, особенностями он должен полагаться на социальную ответственность врачей и фармацевтических работников.
К большому сожалению, при коммерческиориентированной стратегии аптечной организации клиенту на эту социальную ответственность рассчитывать не приходится. В рамках указанной стратегии социальная направленность фармацевтической деятельности сводится к минимуму по ряду причин. Во-первых, существующая система ценообразования на фармацевтическом рынке мотивирует бизнес отдавать предпочтение реализации дорогостоящих товаров. Во-вторых, насущная потребность в экономии издержек очень часто реализуется за счет найма низкооплачиваемых и малоквалифицированных фармспециалистов или совсем не имеющих фармацевтического образования работников. В-третьих, преобладание среди собственников и топ-менеджмента аптечного бизнеса лиц, не имеющих фармацевтического образования, определяет проблему игнорирования процесса внедрения социальноориентированных инноваций. В-четвертых, в сфере повышения квалификации работников доминируют вопросы, связанные с расширением покупки, увеличением ее стоимости, продвижением целевого товара, оговоренного маркетинговыми контрактами, и прочие вопросы «управления» потребительским поведением, что в подавляющем большинстве противоречит ключевому запросу клиентов аптек в эффективных лекарствах по рациональной цене.
Таким образом, становится ясно, с чем связана разнонаправленность сценариев фармацевтического консультирования и альтернативность получаемых результатов. Когда один сценарий предусматривает обоснование предложений клиенту аптеки фармакоэкономических выгод, а другой нацелен на формирование исключительно коммерческих выгод для аптечной организации.
Для наглядности механизмы этих противоречий можно сравнить в таблице 4.
Таблица 4.
Вероятно, что представленной информации достаточно, чтобы сформулировать диагноз обсуждаемой проблемы - почему потребность клиентов аптек в эффективных лекарствах по рациональным ценам очень часто остается не удовлетворенной. Это связано, прежде всего, с использованием большинством аптечных организаций коммерческиориентированной стратегии своего развития и низкой эффективностью регулятора фармацевтической деятельности по внедрению в деятельность аптек клиентоориентированных методов обслуживания клиентов.
Поставив диагноз обсуждаемой проблеме, можно сформулировать и пути ее решения. Наиболее эффективными мерами воздействия могли бы быть усилия по эффективному нормативному регулированию, в интересах потребителей лекарственной помощи, со стороны Минздрава России и других ведомств:
- процесса внедрения системы ценообразования на товары аптечного ассортимента через тарифы на услуги аптек, не связанные с размером закупочной стоимости товара;
- разработки для субъектов розничной реализации товаров аптечного ассортимента требований по фармацевтическому консультированию на основе фармакоэкономических подходов;
- преференций для аптечных организаций, реализующих клиентоориентированные подходы в обслуживании клиентов;
- преференций для образовательных организаций, реализующих программы на основе фармакоэкономического анализа и по организации клиентоориентированного обслуживания;
- ограничений на заключение субъектами фармацевтического рынка маркетинговых договоров, ограничивающих товарную конкуренцию и противоречащих интересам клиентов;
- ограничений по использованию рекламной информации фармацевтических фирм в образовательном процессе для студентов и специалистов в рамках любого вида фармацевтического образования (повышения квалификации) и т.д.
